Sous l’œil attentif de la communauté financière, Carrefour doit publier, mercredi 18 octobre, son chiffre d’affaires pour le troisième trimestre, au lendemain de celui de Casino. Les analystes s’attendent à un trimestre difficile, une nouvelle fois marqué par une compétition féroce sur le marché français entre les enseignes. Nul doute que les recettes générées par les hypermarchés, un des formats historiques de Carrefour, seront scrutées à la loupe, tant ce modèle est à bout de souffle. D’ailleurs, si Casino a annoncé, mardi 17 octobre, une croissance de 1,9 % de son chiffre d’affaires, à 9,2 milliards d’euros au troisième trimestre, c’est en grande partie grâce aux bons chiffres de son e-commerçant Cdiscount (+ 18,4 %), car le développement des hypermarchés reste anémique (+ 0,8 %).
Selon les données du cabinet d’études Kantar Worldpanel, les hypermarchés, toutes enseignes confondues, ont enregistré une croissance de seulement 0,3 % de leurs chiffres d’affaires au cours des trois dernières années. Dans le même temps, l’ensemble du marché progressait, lui, de 3 %, le format dit « de proximité » de 7 %, et le modèle du drive – où les courses commandées sur Internet sont livrées dans le coffre de la voiture – de 40 %.
« L’hypermarché est né dans les années 1960, avec un concept de “tout sous le même toit et pas cher”, rappelle Philippe Nobile, directeur chargé de la distribution et du numérique au cabinet de conseil Boston Consulting Group. L’idée était de proposer un choix très large et de développer un marché de masse où les prix sont abordables grâce au volume généré. Mais, aujourd’hui, c’est justement le credo d’acteurs Internet, comme Amazon, qui proposent une offre 10 fois plus importante qu’un magasin, tout en offrant un service de conseil et d’informations sur les produits que n’ont plus les hypermarchés. Le tout en livrant à domicile. »
« Reprendre le lien avec les clients »
En plus de la concurrence d’Internet, les difficultés des hypers s’expliquent aussi par « une contraction du pouvoir d’achat et des inquiétudes sur l’avenir et une saturation de la couverture en nombre de magasins par rapport à la demande », souligne Clarisse Magnin-Mallez, qui dirige le pôle consommation et distribution en France du cabinet McKinsey. En presque vingt ans, le nombre de ces magasins « XXL » a quasiment doublé, avec 2 179 hypers.
Or, durant ces deux décennies, les modes de consommation ont profondément évolué. D’une consommation de masse, nous sommes passés à des actes d’achat plus fragmentés, plus opportunistes – qui font le succès des petits magasins de proximité et d’Internet –, mais aussi plus responsables, moins industriels, qui font les affaires des magasins bio. « Les enseignes doivent reprendre le lien avec leurs clients, qui sont devenus de véritables professionnels de la consommation, qui savent analyser la promotion poudre aux yeux et la raison d’être derrière les produits », constate Raphaël Palti, PDG fondateur du groupe Altavia, spécialisé dans la communication commerciale destinée à la consommation.
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